Anatomija PR kampanje

Poruka se utvrđuje analizom marke koja se prodaje i radom

tako s jasnom vizijom i samospoznajom. Previše se oslanja na marketing rukovoditelje

na njihovom vlastitom konceptu identiteta marke i nikad se ne trudi otkriti što

svojstva koja je javnost dodijelila proizvodu. Samo zato što ste odlučili

to što želite projicirati određenu sliku ne znači da je to slika koju ste

projektiranje. Izuzetno odmjerene marketinške kampanje nisu uspjele jer

nedovoljno istraživanje tržišta i komunikacija s javnošću koja troši

Gotovi smo.

Na primjer:

Kad je AT&T Wireless odlučio konsolidirati svoj bežični telefon, dojavljivač i

Internet tehnologija u nešto što se naziva mlife, dala je javnosti primjere

što je tvrtka mislila. Nažalost, javnost još uvijek ne razumije,

i nema pojma za što se m zalaže (to je poruka).

United Airlines odavno poziva javnost na "letenje prijateljskog neba Uniteda".

Javnost je primijetila da iskustvo u avionu nije strašno prijateljsko,

i sada ne vjeruje u sve zahtjeve avioprijevoznika.

Kriteriji za učinkovite poruke s javnošću trebaju biti: (1) je li istina? (2)

Je li to neobično? (3) Je li zanimljivo?

S druge strane, ako tvrtka već postoji na tržištu, nova

poruka će se morati identificirati. Za maloprodajne tvrtke dodavanje novih

kategorija proizvoda ili sniženje cijena uvijek su učinkovite poruke.

Promocije prodaje, osobito vrlo javne ili krajnje neobične

dobre poruke. Bilo što neobično što radi tvrtka u

naziv javne službe ili pomoći u zajednici je legitimna poruka.

Da bi poruka bila još rudimentarno učinkovita, apsolutno mora

budi iskren. Zapamtite, poruku šire legitimne vijesti

mediji; lažna poruka otkrit će se i otkriti i odmah pobijediti

brendirajte tvrtku negativno. Napravit će više štete nego što nema poruke

uopće i takve se situacije moraju izbjeći pod svaku cijenu.

Jedinstvene poruke postat će uočljivije i privlačnije onima

vratari koji određuju koje se priče pričaju, a koje nisu. Dakle

neobična poruka – nešto što tvrtka radi ono što nitko drugi nema

smatrani ili dovoljno kreativni za začeće – bit će znatno više

uspješna od one koja djeluje umorno ili staro samo zato što je viđena

prije.

Nepotrebno je da poruka mora biti zanimljiva. Ako je jedinstven,

neobična i istinita, ali bez ikakvog interesa za širu javnost

ako bude dostavljen, najvjerovatnije nikad neće naći svjetlo dana. Ako to učini, hoće

nesumnjivo se zanemariti ili, još gore, ismijavati. Mnoge tvrtke to čine

greška pretpostavke da ako im se poruka čini neobična i zanimljiva,

bit će to stvari za široku javnost. Ljudi u poslu

imaju tendenciju da im posao bude fascinantan; to je stvar na koju troše većinu svog

vremena razmišljaju o tome, tako da su oni poznatiji i zabrinutiji

s njihovim poslom nego što bi to bio neki slučajni promatrač ili potrošač. To je

samo prirodno i pravilno. Ali daleko je jednostavno napraviti pogrešne proračune da a

poruka koja bi mogla biti fascinantna za insajdersku industriju, na primjer, "Naša je

jedina papirnata vrećica izrađena od 100 posto javorovih vlakana "- također će biti zanimljiva

povremenom korisniku proizvoda. Gotovo u svakom slučaju takva će pretpostavka biti

dokazana neistina.

Dakle, komunikacija s javnošću koja konzumira ključnu je komponentu

bilo koji uspješan poduhvat marke. Otkrivanje od javnosti što je njegova istina

osjećaji se odnose na identitet marke koji se razmatra, kao i bilo koji drugi

Promjene o kojima se raspravlja o postojećem identitetu marke mogu mudri pomoći

marketer izbjegava pogrešne proračune koji se mogu pokazati katastrofalno skupim i mogućim

kobno za marku, proizvod ili tvrtku.

To ne znači da mora biti dozvoljeno javnosti da diktira sve marke

odluke, međutim. Ono što je važnije je za sve koji su uključeni u marke

imati jasan pogled na identitet njihove marke. Wal-Mart ostaje divlji

uspješna marka ne pokušavajući biti Tiffany. McDonald's, iako ga ima

naglo skliznuo kao pouzdana marka posljednjih godina, i dalje ima dobro

nema smisla zaposliti Wolfganga Pucka da razmisli o svom receptu za hamburger.

Kada profesionalni Branding izgubi iz vida izvornu misiju, tj

identitet marke – i trudi se biti ljudima sve, rezultati su gotovo

uvijek grozan. Arhetipski primjer New Coke djeluje kao upozorenje

o toliko različitih pogrešaka robne marke da se čini da je to klišeji spomenuti, ali

uzmite u obzir: Temeljna pogrešna računa bila je razina lojalnosti

prosječan pijanac Coca-Cole imao je za ono što je i ostaje neupitno

najpoznatiji, najomiljeniji identitet marke na ovom planetu. Da mislim da je

dobra ideja ukloniti ovaj voljeni proizvod – u korist formule koja

oponašao konkurenciju i bio je dužan otuđiti odanost Coca-Cole koji

držao se s markom, u nekim slučajevima već desetljećima – iznenađujuće je.

NEKIH OSNOVNIH PROMISA

Odnosi s javnošću mogu djelovati učinkovito samo ako je jasan, realan brend

identitet je zamišljen. Svakako, PR, profesionalci mogu biti dio

tim koji taj identitet uspostavlja, ali to mora biti, prije svega, istina

identitet. To znači da mora imati specifične atribute, specifične filozofske

načela i, najvažnije, nekoliko osnovnih obećanja koja su potrošaču data

nikada se ikad neće slomiti.

Ta obećanja, koja bi trebala biti zapisana na najjednostavnijem jeziku

moguće je i redovno distribuirati svim zaposlenicima tvrtke,

su sporazum sklopljen s javnošću. Oni definiraju identitet marke; oni

navesti razloge za pokroviteljstvo marke; i oni nude na najosnovnijoj razini,

razlikovanje od svih konkurentskih marki. Nikad ih ne treba olako shvaćati

bilo koji zaposlenik i ni pod kojim se okolnostima nikada ne smije slomiti

razlog.

Ako je vaša tvrtka trgovina koja prodaje predmete koji koštaju 1 USD po komadu, nikad ne smijete

naplatiti 1,05 USD za bilo što. Ako se vaš restoran ponosi čistoćom,

Kad god bilo tko uđe, sobe za odmor moraju biti apsolutno besprijekorne. Ako je vaša

obećanje je da će svaki kupac biti serviran u roku od 30 sekundi od ulaska,

bolje je imati štopericu na zglobu svakog zaposlenika i biti sigurni da je

radeći precizno.

Obećanja koja vaša tvrtka čini središnja su jezgra tog poslovanja. Ako

obećali ste da ćete pružiti najduže hot dogove u gradu, a vi to pružite

niti jedna razumna osoba neće prigovarati da nemate najbolje

crêpes suzettes, osim ako to isto niste obećali.

Izuzetno je važno da obećanja koja ste dobili od vašeg branda proizlaze

identitet. Shvatite što ste javnosti i što se očekuje od vas,

i možete dati hrabra, ali realna obećanja. Pokušajte pružiti svako rješenje za

svaki problem, i na kraju ćete pobijediti ne pružajući ništa što je najmanje

učinkovita.

Razmotrite, primjerice, Disneyjevu marku. Ovdje je tvrtka čije ime i

logotip su prepoznati u svakoj zemlji na planeti, čija je poruka primljena

i razumio se svugdje od Beverly Hillsa do Bejruta. Jednom je procijenjeno

da je Mickey Mouse bio najpoznatija figura bilo gdje na Zemlji

nego predsjednik Sjedinjenih Država, više od Toma Cruisea, zapravo više

nego Djed Mraz (poznat po samo jednoj trećini svijeta

zemlje).

Na površini se može pojaviti Disney koji svim ljudima nudi sve stvari. osim

svoje filmove i televizijske programe pod imenom Walt Disney, također

proizvodi zabavu pod Touchstone i Hollywood Pictures

bannere. Disney ima televizijsku televizijsku emisiju na mreži koju posjeduje (ABC) i

nudi i programiranje na kablovskoj TV preko Disney kanala i ABC

Obitelj. Tvrtka posjeduje tematske parkove u Kaliforniji, na Floridi, u Japanu i

Francuska. Također posjeduje ESPN, izdavačke kuće, tvrtke za distribuciju videozapisa,

nekretninama i trgovinama na malo. Disneyevi logotipi pojavljuju se na rasponu robe

od suvenira Mickey Mouse ušiju do mode stvorili ugledni dizajneri,

elektronika, kalendari, namještaj, glazbeni instrumenti, zvučni zapisi i

Antikviteti. Disney proizvodi predstave Broadway. Čak ima i grad na Floridi.

Ali bez obzira na to koliko široko prenosi mrežu, Disney uvijek obećava svoje

kupcima iste stvari: visoka kvaliteta, fanatična usluga kupcima i

predanost obitelji. To bi moglo stvoriti neke filmove s ocjenom R

Kišobran Touchstone, Miramax ili Hollywood Pictures, ali nikad s

Disneyevo ime. Pružit će zastrašujuće uzbudljive vožnje u tematskim parkovima, ali ti bi

vjerujte bolje da će ulice u tom parku biti čiste i "izbačeni članovi" koji

tamo ćete naći načina da riješite gotovo svaki problem koji gost može imati

za vrijeme boravka. Gosti Walt Disney Worlda nikad im ne kažu: "Ne možemo to učiniti";

uvijek im se daje barem alternativno rješenje. Možda mreža ABC

emitirat će NYPD Blue, koji nudi kontroverzni jezik i djelomično

golotinja, ali Disney Channel nikad neće uzeti u obzir takvo što. Ako Disney

proizvodi show na Broadwayu, možete biti sigurni da će to biti i djeca

priznao i sadržaj neće uvrijediti njihove roditelje.

Disney je postao ogroman konglomerat kakav danas stvara

obećava svojim potrošačima i drži ih dosljedno od tvrtke

početka. Sve što nosi Disneyjevo ime ima posebno povjerenje, savez

s potrošačem, a Disney svaki put ispunjava taj savez.

Lako je ismijavati naizgled fanatično inzistiranje na kojem Disney upućuje

svojim zaposlenicima kao članovima koji rade kao članovi, uzimajući u obzir posljedice svakog

riječ koja se izgovara na svakom programu u mreži, ne dopuštajući mužjaku

zaposlenici za uzgoj brada ili u njihovom očišćenom imidžu koji izgleda nerealno u

moderno društvo. Ali bilo bi glupo napasti površinu Disneyja

marku i zanemariti neviđeni uspjeh u kojem je uživao čitav niz

desetljeća. Tvrtka nastavlja s rastom, ali to nije potrebno ni na trenutak

njegov savez, obećanja koja daje svojoj publici zdravo za gotovo.

Idite na web mjesto Disney na adresi http://www.disney.com i vidjet ćete tvrtku

predanost svojoj temeljnoj filozofiji u radu sa svakim klikom. Želite razgovarati o

odmor u Walt Disney World na Floridi? Možete rezervirati svoj godišnji odmor, uključujući

avionske karte, najam automobila, hotel i ulaznice u tematski park, putem Disneya online. Ako ti

trebate osobnu pomoć, telefonski brojevi su uvijek dostupni. Vijesti o

mogu se naći nadolazeći filmovi iz Disneyevih studija, uključujući nadolazeće

prikolice za atrakcije. Igre su dostupne za djecu i odrasle. Želim kupiti

neku Disneyjevu robu? Disney Store ima internetski katalog. Tamo je

uvijek mogućnost razgovora s Disneyjevim predstavnikom s bilo kojim pitanjem ili

zabrinutost koja bi mogla imati. Web mjesto Disney pazi da ne osigura veze

u ABC, Touchstone ili Miramax, jer se te tvrtke bave materijalima

to, iako je povezano sa matičnom tvrtkom, ne udovoljava normi

Disney marka. Oni su zasebne marke i tretiraju se zasebno. Oni imaju

vlastite web stranice.

Iako filozofija potrošaču nije izravno predstavljena riječima, jest

ni najmanje teško razaznati ili razumjeti. Disney će vam pružiti

visokokvalitetna, pažljiva usluga kupcima i predanost obitelji. Tamo je

na web mjestu, u tematskim parkovima i u zabavi koju nudi

tvrtka pod svojim imenom. Ni pod kojim uvjetima Disney ne radi

Tvrtka se uvijek obrati tim obećanjima, a u svakom ih se drži čvrsto

aspekt njenog poslovanja s robnom markom.

U onim prilikama kada postoji čak i prijedlog prekida s

sporazumom, Disney brzo radi na ispravljanju situacije. Kad neki video

kopije animiranog filma Mala sirena šuškalo se da imaju

kolor vizualna šala u tri okvira (1/8 sekunde), tvrtka se pobrinula za to

glasine su rastjerane i uvredljiva tri okvira, iako stvarno

nisu sadržavali ono što su glasine rekli da jesu, izrezane su iz sljedećih kopija.

Disney svoj savez uzima vrlo ozbiljno.

BRENDIRANJE JE OSNOVNO

Sve utječe na marke – miris kupaonice, znakovi u

prozor, proizvod koji se prodaje u trgovini, stvari koje ljudi kažu. Jedan od

najčvršće stvari koje utječu na percepciju svih ljudi je ono što čitaju,

vidjeti ili čuti u medijima, jer sa sobom nosi i imprimatur

medija.

Za ilustraciju: Ako bend iz garaže plati za proizvodnju vlastitog CD-a i pošalje letake

u svaku trgovinu zvukova u zemlji rekavši da je album proboj

zbirka, neće nositi djelić utjecaja koji taj isti CD ima ako

netko na MTV koristi točno iste riječi, jer sada je marka od

pojačani garažni pojas pojačan je s markom MTV.

Stara izreka: "Ne postoji tako loš publicitet" apsolutno je

netočno, međutim. Imati vrlo dobro ime marke koja se spominje u medijima

jak influencer, i može prerezati oba načina. Treba li reći u medijima

nešto negativno u vezi s markom, čak i ako se dokažu da su informacije

potpuno netočne – mogu biti negativne posljedice na identitet marke

poražavajući. Može potrajati puno kontrole štete, u vidu reklama,

povlačenja iz medija i snažne izjave samog branda, do

poništite jedan pogrešno postavljen komentar iz vjerodostojne medijske kuće. Ponekad

štetu nije moguće kontrolirati ili poništiti

Kad se odnosi s javnošću pravilno rade, širi se informacija

medijskim vratarima, koji odluče izvijestiti podatke izravno

ili posredno. Izrađuje se reportaža, gomilaju se istraživanja, održavaju se intervjui

izvedena. Na kraju informacija postaje medijsko izvješće, i to jest

u tom trenutku da ga stručnjak za odnose s javnošću više ne može kontrolirati

u cijelosti. Mediji – posebno najpoželjniji, najvjerodostojniji –

djeluju autonomno, izvještavajući o podacima koje smatraju potrebnim ili

zanimljivo i isključujući sve ostalo. Vremenska ograničenja, prostorna ograničenja i

realnost ekonomije igra važnu ulogu u procesu donošenja odluka

kao vijest informacija koje se razmatraju.

Ako tvrtka lansira novu marku, postojat će iskušenje

zasitili tržište informacijama o toj marki. Često kad mi je tvrtka

kontaktira se radi stvaranja novog branda ili novog proizvoda, zahtjeva

bit će: "Nabavite nam što više izloženosti." To je apsolutno pogrešno

stvar tražiti u to vrijeme, jer to nije strateški položaj.

Takva kompanija bi trebala zatražiti strateški plan koji je u skladu s

njihovi kratkoročni, srednjoročni i dugoročni ciljevi. (Kratkoročno je definirano kao 6

mjeseci, srednjoročni kao 18 mjeseci, a dugoročni kao 36 mjeseci.) Vrlo je

važno je definirati te ciljeve prije traženja medijskog izlaganja, jer

nedostatak cilja je nedostatak plana, a to će umanjiti svaku nadu u Brendiranje

prije nego što uopće ima priliku započeti.

U avanturama Alice u zemlji čudesa Lewisa Carrolla čudo je

trenutak u kojem je Alice, pokušavajući pronaći svoj put kroz labirint koji je

Wonderland, pita mačku Cheshire za smjer. Mačka pita, sasvim logično,

gdje bi Alice mogla biti odredište, a ona mu odgovara da joj nije svejedno gdje

ona završava, ali treba znati koji put. Rekao sam da Alice ne

pazi kamo ide, Mačka odgovara: "Onda nije važno kojim putem ideš

ići."

Tvrtke koje žele stvoriti brandove, ali ne znaju koje su im specifični ciljevi

su sljedećih 6, 18 ili 36 mjeseci ne mogu se očekivati ​​da će ih definirati

identitet marke ili odgovarajuću vrstu medijskog izvještavanja koje trebaju najbolje iskoristiti

mogućnosti njihove marke.

Dobar postotak Amerikanaca vjeruje da je Elvis još uvijek živ; nema

računajući ono što ljudi mogu misliti. No, realnost je da je marke

Kampanja, potaknuta naporima za odnose s javnošću, nesretno će propasti ako je nema

specifične, dobro definirane ciljeve za razne točke u budućnosti prije njega

počinje.

Kako elitni stručnjaci za brandiranje utvrđuju svoje ciljeve unaprijed i

proslijedite te informacije profesionalcima za odnose s javnošću? Pomaže biti prvi u

svoje polje. One tvrtke koje su na tržište došle prije bilo koga drugog –

Wal-Mart, Johnson & Johnson, Kleenex, Coca-Cola, Disney, McDonald's-imali su

prednost prije nego što su generirali svoj prvi medijski položaj. Nitko nije bio

ispred njih i točno su znali što namjeravaju učiniti.

Imajte na umu da se većina tih marki etablirala vrlo rano

vrlo mali (u mnogim slučajevima blizu) budžet za oglašavanje za koji treba raditi. Oni

uspio stvoriti dojam u svijesti potrošača bez trošenja

milijuni u časopisima i novinama ili na radiju ili televiziji (u tim slučajevima

kada su radio i televizija postojali na početku brenda).

Učinili su to gotovo isključivo odnosima s javnošću. Te su tvrtke imale

plan, tijek akcije, mnogo prije nego što su imali robnu marku ili marku

identitet. Projektirali su moguću prodaju svojih proizvoda i usluga i

imao je realne ciljeve za narednih šest mjeseci, godinu koja dolazi, koja dolazi

tri godine. U mnogim su slučajevima ti ciljevi daleko prekoračeni, velikim dijelom i zbog

sjajne kampanje za odnose s javnošću koje su pokrenute i izvedene

uspostaviti i podržati marku. Bez tih planova, ciljeva i

prema projekcijama, ne bi bilo mape puta – i to, kao Cheshire Cat

rekli bi, s obzirom na to da nema smisla birati jednu cestu preko druge

svejedno bi bilo gdje ste završili.

Izuzetno je važno postaviti realne ciljeve. Da bi to postigli

Pametan praktičar Brandinga mora imati jasan pogled na svoje vlastite

proizvod i tvrtka. Samo s tim može se stvoriti pravi identitet branda, jedan

koji će uhvatiti maštu ciljanog potrošača i razlikovati onog

nova marka iz bilo koje konkurencije koja trenutno postoji ili će postojati u

budućnost. Imajte na umu da su se čak i oni koji su prvi bili na kraju bavili

natjecanje. Kleenex je možda najpoznatija marka tkiva danas dostupna,

ali to je daleko od jedinog na tržištu.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *